3C分析、STP分析、4P分析と聞いて皆さんはパッと何かイメージできますでしょうか。
マーケティング経験者であれば、ぱっとマーケティングにフレームワークとして用いられる手法だと答えられるのだと思いますが、僕は仕事上でもマーケティングに直接関わることが、これまで無かったので、全くわかりませんでした。
ただ、本ブログを運用するうえでも、どういった内容を掲載すれば見に来ていただけるか、もしくはコンセプトから考え直したりするためにも、マーケティングの手法や知識を学んでおくことは、非常に大切だと感じていました。
そこで、今回会社の研修制度を利用して、富士通ラーニング様の「マーケティング入門」講義を受けてきました。
その内容の復習も兼ねて、ブログにまとめてみました。
なお、上記マーケティングの定義に関して、マーケティングの神様と言われるフィリップ・コトラーは、以下のように定義しています。
製品と価値を生み出して、他者と交換することによって、個人や団体が必要なものや欲しいものを手に入れるために利用する社会上・経営上のプロセス
マーケティング活動の流れ
- マーケティング環境分析
– PEST分析
– 3C分析
– 5フォース分析
– SWOT分析 - マーケティング戦略立案
– STP分析
– 4P分析/4C分析 - マーケティング戦略実行
- マーケティング戦略管理
マーケティング環境分析手法のご紹介
PEST分析
最初にご紹介するのは、外部のマクロ環境分析のフレームワークとして代表な分析手法であるPEST分析です。今後の潮流を予測する目的で使用されます。
※マクロな外部環境とは、政策や国際問題など企業がコントロールできない領域で、企業への影響は間接的
| 政治的要因(Politics) | 法律や条例、規制、公的支援などの動向 |
| 経済的要因(Economy) | 景気や経済成長、物価などの動向 |
| 社会的要因(Society) | 人口動態やライフスタイル、生活者意識などの動向 |
| 技術的要因(Technology) | 商品開発、生産、マーケティングなどに関する技術の動向 |
3C分析
次に、ミクロ環境分析のフレームワークのひとつである3C分析をご紹介します。
以下の3つの観点に環境要因を整理し、市場環境を分析する手法です。
3C分析を実施することで、競合他社の得意領域に間違って踏み込んだり、投入しようとする商品の市場規模を見誤りなどを防ぐことできる。
| 対象 | 分析項目の例 |
| 市場・顧客(Customer) | ・市場の規模、推移、成長性 ・ターゲット顧客層 ・顧客のニーズや解決したい悩み ・顧客の消費行動や購買能力 |
| 競合(Competitor) | ・競合の洗い出し、各社のシェアと推移 ・各社の得意領域(戦略、ターゲット顧客、ポジショニング、経営資源など) ・今後予想される行動 |
| 自社(Company) | ・経営理念、ビジョン、経営目標、経営戦略 ・シェアと推移 ・ターゲット顧客、ポジショニング、経営資源、強みと弱み |
5フォース分析
5フォース分析は、ミクロ環境分析フレームワークのひとつで、業界内の競争状態を決める要因には以下の5つがあると考え、業界の構造を分析する手法です。
環境要因を上手く活かすことで、競争から身を守り、かる自社に有利になるような競争地位を見出す目的で使用する。
| 環境要因 | カーメーカー業界における例 |
| 業者間の敵対関係 | ・日本：トヨタ・本田・日産など ・ドイツ：BMW、フォルクスワーゲン、ポルシェなど ・イタリア：フェラーリ、マセラティ、ランボルギーニなど |
| 売り手(購買)の交渉力 | ・原材料高騰に伴う値上げ |
| 買い手(販売)の交渉力 | ・販売激化に伴う、価格低減依頼 |
| 新規参入の脅威 | ・電気自動車メーカーの参入 ・新興国の自動車メーカーの参入 |
| 代替製品・サービスの脅威 | ・カーシェアサービスの普及 ・他移動手段の確立(ドローンなど) |
マーケティング戦略立案
STP分析
最初にご紹介するマーケティング戦略立案手法は、STP分析です。
STP分析は、マーケティングの基本戦略を策定するために用いられるフレームワークです。
マーケティング戦略の根幹部分とも言える非常に重要な方針を策定します。
STP分析は、以下の3つの手順で進めます。
- セグメンテーション
市場を定め、それを何かの切り口で細分化する。
なお、セグメンテーションを行う際は、製品やサービスの特性、および自社のマーケティング能力に見合った適切な粒度となるよう意識する必要があります。
切り口の例）
・地理的変数(国、地域、気候など)
・人口動態変数(年齢、性別、職業、所得など)
・社会的心理変数(ライフスタイルや志向や価値観など)
・行動変数(商品に対する反応やスタンス(購買状況、ベネフィットなど) - ターゲティング
細分化した市場の内、自社がターゲットとすべきセグメントを評価し、特定する。
これにより、自社が注力すべきセグメントを特定します。
評価観点)
・有効な市場規模：どの程度の利益が見込めるか
・成長性：成長性があるか
・顧客の優先順位/波及効果：ランキングはどうか、また近隣市場への波及効果が見込めるか
・到達可能性：対象にリーチし、反応を得ることができるか
・競合状況：競合は何社あるか、また自社に優位性はあるか
・反応の測定可能性：活動の効果を測定できるか - ポジショニング
そのセグメントで顧客に訴求すべきポイントや競合他社と差別化すべきポイントを定める。
購買決定要因を複数列挙した後、その内から2つ選び、縦横の2軸に置いたマップを作成する。
その後、自社と競合他社をマッピングし、目指すべきポジションを明確にする。
4C分析
顧客志向の時代に即したマーケティングミックスとして、以下4つの観点で検討を進めるものです。
※マーケティングミックス：全体として整合性が確保されるようにマーケティング戦略を具体化していくこと。
| 観点 | 観点(英語) | リセールショップにおける具体例 |
| 顧客価値 | Customer Value | ・高額品に対しする信頼性を高めるため、目利き鑑定士の育成強化を図る ・ネットを経由した顧客接点を増やすため、他者マーケットプレイスとの連携を進める など |
| 顧客コスト | Customer Cost | ・アフター来店時のサービスの簡素化を進め、顧客の利便性向上を進める ・SNSを活用したオンライン査定環境を提供する など |
| 利便性 | Convinience | ・Webから実店舗に取り寄せるサービスを提供する ・査定保障、買取保障したフリマアプリによるCtoCへの参入を図る など |
| コミュニケーション | Communication | ・ネットとリアルの問い合わせ窓口の一元化を図り、コミュニケーションを統合する ・SNSを介した接客活動の推進 など |
消費者行動分析
AIDMA
最初に紹介するのはAIDMAモデルです。
AIDMAモデルは、消費者が製品やサービスを始めて知ってから購入するまでの心理的なプロセスを下記5つのプロセスで示したものです。
例えば、プロモーション戦略を策定する際、どの段階の消費者を、どのようにして次の段階に移動させるかといったことを検討します。
なお、同様の考え方で電通が提唱しているフレームワークでは、現在のデジタル社会においては、以下のように変わっています。
「欲求」⇒「検索」(Googleでの検索など)
「行動」⇒「情報共有」(SNSの拡散など)
RFM分析
次に紹介するのは、RFM分析です。
こちらは、収集した顧客の購買履歴データから、以下3項目に着目し、スコアリングすることによって、顧客を分類するものです。
顧客層に応じて広告やクーポン発行などのマーケティング活動を使い分けることで。顧客との関係性を強化し、次の購買を促します。
| 項目 | 内容 |
| 最終購買日 (Recency) | ・顧客が最後に製品/サービスを購入した日 ・一般的な製品/サービスの場合、最新購買日が近いほどR値は高い |
| 購買頻度 (Frequency) | ・一定期間における顧客の累計購買回数 ・購買回数が多いほどF値は高い |
| 購買金額 (Monetary) | ・一定期間における顧客の累計購買金額 ・購買金額が高いほどM値は高い |
【参考】プロモーション予算の策定方法
| 策定方法 | 内容 |
| 売上高百分率法 | 売上高に一定の比率を乗じて予算額を決定するもの |
| 任意増減法 | 前回の予算を基準とし、経験や環境を踏まえて増減させる |
| 支出可能額法 | 財務的に投入可能な最大金額を算出し、それを投じる |
| 競争者対抗表 | 競合他社のプロモーション予算を類推し、それを基準に自社の予算を検討する |
| タスク表 | 目標を定め、その達成に必要な活動を洗い出して予算を積み上げる |
マーケティングを成功させるための十戒
最後に、本ブログの締めとして、コトラーの「マーケティング講座」より、マーケティングを成功させるための十戒を引用させて頂きます。
- 市場セグメンテーションを行って、もっとも望ましいセグメントを選び、各セグメントで強固な地位を得る
- 顧客のニーズ、考え方、嗜好、行動などを分析したうえで、顧客に奉仕して満足してもたらすように、さまざまな利害関係者に働きかける
- どの企業が主な競争相手であるかを見極め、その強みと弱みを知る
- 社員、仕入先、流通業者など、主な利害関係者を事業パートナーと見なして、厚遇する
- 事業機会に目を留め、評価を行い、もっとも魅力的な機会を選び出すための仕組みを設ける
- マーケティング・プランニングを管理して、長期、短期の両面で的確なプランづくりができるようにする
- 製品ミックスやサービス・ミックスの管理を万全にする
- 費用対効果の面でもっとも優れたコミュニケーション・ツールやプロモーション・ツールを用いて、強大なブランドを築き上げる
- マーケティングに秀でた企業としての地位を築き、部門間のチーム精神を育む
- 絶えず新しいテクノロジーを取り入れて、市場での競争優位を保つ
コメント